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  • 日本人崇尚“稍许奢侈”摆脱单纯的品牌情结
  •   在东京繁华的时尚商业区涩谷,留意从身边经过的女性,你不难发现印有Coach或双G商标(Gucci)的皮包。

      据估算,日本人总共拥有超过2500万件易·威登的产品,即平均五个日本人就拥有一件易·威登的商品。在一项随机的问卷调查中,多数调查对象认为,花大笔钱购置高级品牌皮包并不为过,他们购买一个国外高级品牌皮包的心理价位上限平均达六万日元(约合510美元)。

      随着近几年日本经济稳步恢复,其国内珠宝柳晋阳饰品市场业绩也止跌回升。据矢野经济研究所调查,2005年珠宝饰品零售业市场规模同比增加2.1%,达到1.27万亿日元(约合108亿美元),其中铂金和钻石等高端商品销售状况良好。此外,新富裕阶层购买价格超过100万日元(约合8503美元)的珠宝饰品的现象也很突出。预计,日本的珠宝饰品市场在2012年前将会持续扩张,蒂凡尼(Tifny)、卡地亚(Cartier)和宝格丽(Bvlgari)三大品牌产品的销量有望大幅攀升。

      夏奈儿时装、资生堂化妆品、轩尼诗(Hennessy)高级干邑、奔驰汽车……日本人对这些奢侈品似乎情有独钟。ZESON综合研究所(原商品科学研究所)针对20岁至60多岁的1200人进行的调查显示,超过七成的男性和近九成的女性保有国外高级品牌的用品。

      尽管如此,但在日本却很少见到以奢侈品为主题的展览会。在东京形形色色的展会中,可以明确界定为奢侈品展的恐怕只有每年一次在东京国际展览中心举办的国际珠宝饰品展览会。多数奢侈品会在行业展会或新品发布会上露面,在这样的场合下,这些奢侈品留给参观者的印象只是高品质的商品,甚至只是技术上更为领先的新产品而已。

      日语中虽然也有“奢侈品”一词,但是在网络搜索引擎中输入这个词,你会发现很大一部分所谓的奢侈品往往只是一盒制作精美的点心或是高质量的牛肉,而不少人定义的奢侈品是健康、是爱情、是清新的空气、是可以放慢生活节奏多一点和孩子交流的生活。可以看出,现代日本人已经摆脱了单纯渴望昂贵物品的状态,他们观念中的奢侈是一种健康、高品质的生活方式,以及在追求这样的生活方式过程中,个体得到的满足感。

      权威英语词典大多把“奢侈品”一词解释为“可拥有但并非必需”,按这个概念考虑,日常生活中比同类普通产品价格高、品质高的似乎都可以称为“奢侈品”。在东京最著名的商业区银座有一家咖啡店,店里卖的冻糕价格是其他店的两倍,但依然每天供不应求。到这家咖啡店品尝冻糕的并非都是有钱人,但是许多人都注意到,凭借这种稍加努力就可以得到的“稍许奢侈”,可以获得意想不到的满足感。把“稍许奢侈”带入日常生活,就可以将此作为对付出努力的自己的褒,作为对劳累的自己的鼓励。

      于是乎,优质的大米、特酿的清酒、精致的杂货等……“稍许奢侈”的商品和卖场聚集了旺盛的人气,“稍许奢侈”由此成为了反映日本社会流行风貌的关键词。

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